“文化餡”中秋月餅受捧 熱門IP加傳統(tǒng)底蘊(yùn)引力足
中新社杭州9月15日電 (鮑夢(mèng)妮)“太火爆了,已經(jīng)賣完了?!彪m距離中秋節(jié)還有兩天,但在浙江杭州,良渚博物院與當(dāng)?shù)乩献痔?hào)“知味觀”推出的聯(lián)名款“知味良月”中秋月餅卻已近賣光“下線”。
內(nèi)圓外方的禮盒造型同良渚玉琮王相似。輕輕點(diǎn)亮內(nèi)置燈帶,禮盒化身跑馬燈,流光溢彩地展示出五千多年前的良渚先民、一千多年前的宋朝人,以及近代、現(xiàn)代人們的生活場(chǎng)景。該款月餅上的圖案則來自玉鳥、玉鳳、玉鹿等與玉器相關(guān)的瑞獸形象,口味有龍井柚子、海鹽生椰拿鐵、黑椒牛肉等。
“節(jié)禮是文化傳播的載體。消費(fèi)者將月餅贈(zèng)送給親朋好友,同時(shí)也推廣了良渚文化?!焙贾萘间居裎幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理盧怡穎介紹,良渚博物院已連續(xù)四年推出月餅禮盒。今年單從博物院的銷售渠道計(jì)算,該禮盒就已賣出千盒左右,而作為主要銷售渠道的知味觀方面介紹,今年聯(lián)名禮盒的銷量較往年有所上升。
眼下,博物館依托文化IP與商家聯(lián)動(dòng)推出月餅產(chǎn)品在各地已是潮流。例如蘇州博物館、三星堆博物館、廣東省博物館等,均將館藏文物圖案印于月餅之上。據(jù)某電商平臺(tái)蘇州博物館旗艦店銷售記錄顯示,24小時(shí)內(nèi)已有超過500位消費(fèi)者購買其月餅產(chǎn)品。
體現(xiàn)文化底蘊(yùn)或傳統(tǒng)文化的“文化餡”月餅,是當(dāng)下月餅消費(fèi)市場(chǎng)的寵兒。代表鄉(xiāng)土文化的老式月餅也是代表。
自立秋以來,在杭州臨平區(qū)塘棲百匠省級(jí)非遺工坊,炒芝麻的香味每天都從土灶中飄來。在貧窮的年代,買月餅過中秋是一件奢侈的事,當(dāng)?shù)孛癖娋陀眉扔惺巢淖灾仆猎钤嘛灐檬⒐任锬コ煞勰┯脕碇谱黠炂ぃ宰苑N的芝麻、冬瓜、南瓜等為餡料,通過土灶蒸煮或烘烤完成。
“‘土得掉渣’是土灶月餅的特色,這正是我小時(shí)候吃的月餅?!狈掂l(xiāng)傳承這門手藝的“90后”顧靈嬌介紹,在保留傳統(tǒng)制作工藝的基礎(chǔ)上,她與團(tuán)隊(duì)改進(jìn)包裝,設(shè)計(jì)了中國十二生肖、十二時(shí)辰的圖案,讓土灶月餅“文化味”更濃。今年該工坊已銷售月餅超100萬枚。
除“老底子”文化外,熱門新文化IP亦在月餅身上紛紛亮相,銷售情況也較為可觀。
前不久,稻香村攜手風(fēng)靡全球的游戲《黑神話:悟空》,推出“齊天攬?jiān)隆倍Y盒。其采用3D技術(shù)建模,惟妙惟肖地還原游戲角色。稻香村集團(tuán)副總裁、營銷中心總經(jīng)理周立源曾表示,“在預(yù)售階段,來自經(jīng)銷商、線上店鋪的訂單就已經(jīng)讓我們的工廠忙不過來了。”
目前,其官方渠道顯示該禮盒已售罄。早在預(yù)售期就下單的《黑神話:悟空》玩家丁木在品嘗完月餅后,小心地收好禮盒包裝及附贈(zèng)的明信片?!拔移鋵?shí)不愛吃月餅??谖妒裁吹牟恢匾粗械氖撬峁┑那榫w價(jià)值。”丁木說。
這并不是個(gè)例。此前,融合哈利波特、小黃人等外國文化形象的月餅也曾在中國市場(chǎng)引起消費(fèi)者熱議、搶購。
艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國月餅行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察研究報(bào)告》指出,隨著直播電商、外貿(mào)出口、品牌定制、跨界聯(lián)動(dòng)等新趨勢(shì)的出現(xiàn),中國月餅市場(chǎng)迎來新增長(zhǎng)點(diǎn),預(yù)計(jì)2025年中國月餅市場(chǎng)規(guī)模有望增至332.8億元人民幣。
在浙江省社會(huì)科學(xué)院文化研究所副研究員張秀梅看來,文化IP與月餅聯(lián)名是文化賦能傳統(tǒng)食品發(fā)展的一個(gè)充滿創(chuàng)意與智慧的做法。傳統(tǒng)食品本身也蘊(yùn)含著豐富的文化元素,而與對(duì)年輕人更具吸引力的文化IP的聯(lián)動(dòng),可以打破傳統(tǒng)食品的固有形象,創(chuàng)造出既符合現(xiàn)代審美又蘊(yùn)含文化內(nèi)涵的新產(chǎn)品。
“當(dāng)然,這是需要綜合考慮多方面因素的復(fù)雜過程。我們需要在保護(hù)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的完整性和獨(dú)特性的基礎(chǔ)上,注重文化的現(xiàn)代解讀和創(chuàng)新表達(dá),確保文化賦能的準(zhǔn)確性和有效性,以免產(chǎn)生文化誤解或削弱品牌形象?!睆埿忝氛f。(完)
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